当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告业入世后能否成为参天大树（上） 作者：佚名 日期：2001-12-28 字体：[大] [中] [小]

我国广告业处于半开放状态 

    加入ＷＴＯ将促进我国政府按照ＷＴＯ规则管理广告市场，消除限制广告贸易左右的政策堡垒。目前，我国对外国投资广告业持谨慎审批，适当限制的态度，主要基于三方面的原因：一是我国的广告业起步较晚，与国外广告业相比仍属幼稚产业，需要适当的保护；二是广告业是以广告创意服务为主，对投资资本要求不高，引进外来资本意义不大；三是我国的广告媒体多为国家新闻媒体，出于安全性考虑，对外资参与经营持谨慎态度。目前，我国仅准许外国广告企业以合作、合资的方式在境内从事广告经营服务，不准许独资和控股，广告业基本呈半开放状态。
 

　　广告服务市场的开放对我国广告业的影响也是两方面的。其一，随着外国知名广告企业的进入，内外资广告企业在优质客户、市场份额、新兴业务和人才资源方面的竞争将大大加剧，预计将有一大批企业遭淘汰；其二，随着外商独资、控股广告企业的出现和合资广告企业数量的增加，国外先进的广告经营理念将推动广告业整体水平的提升，同时关税的降低，将吸引大批国外的企业来华发布广告，越来越多的国外知名企业将成为新的广告主。 

　　为促进入世后中国广告业的发展，北京广告协会将于２００２年１月１７～１８日在北京长城饭店举行“入世后中国广告机遇与挑战论坛”，届时将有ＷＴＯ中国工作组谈判专家、杨澜等参加。 

　　全球衰退袭来， 我国广告业岂能幸免 

    主持人：自８０年代以来，我国一直是世界上广告增长最快的国家，但今年以来，这种高速增长的态势开始大幅回落：２０００年前两季度同比１９９９年增长了４４．１％，而２００１年前两季度同比２０００年只增长了１２．６％。虽然仍保持着两位数的增长，但２００１年前两季度的增幅同比下降了３０多个百分点。仔细看今年的情况，下滑的趋势就更明显：２００１年第一季度同比增长１７．５％，而第二季度的增长同比仅为８．５％。我国广告业为何突现颓势？ 陈峰：我看，颓势这个词太悲观了，客观分析我们会发现：首先，中国的广告业起步比较晚，因此过去的增长空间比较大，前些年发展速度是很快的。而当它的增长空前变小的时候，其发展速度一定会变缓，这是正常现象；其次，从广告主的角度来说，国内的广告主开始逐步走向成熟，不再那么浮躁，在广告投放上比较沉稳，比较追求时效性，盲目投放现象减少了；还有重要一点就是国际环境的影响，尽管我们刚刚加入ＷＴＯ，但我们受全球经济一体化的影响也有十多个年头了，近年来，全球经济处于萧条状态，连年不景气，在这样的大环境下，我们是逃不脱这种下滑趋势的，不可能说别人那里阴雨连绵，我们这里还一片阳光灿烂。  

　　孙中旦：为什么广告业内人士都觉得今年日子难过？去年下半年我国的广告增长同比１９９９年下半年增长了３６％，这是超乎寻常的。从１９９５年到１９９８年这几年来看，广告市场的增长率一般都在１５％左右，而目前的增幅回落过猛。中国经济越来越显现出外向型特点。国际经济不好，中国的出口就受影响，对内需也会产生影响。举个小例子：今年我发现家里买的大葱的质量特别好，而往年却没看见。为什么？因为日本提高了对中国大葱的关税，所以出口日本的大葱就全部返销回来了，内需把原来的出口消化掉了，这说明中国市场和世界市场的关联度更加紧密了。近一段时间全球ＩＴ行业不景气，影响到我们，就造成今年国内ＩＴ行业广告同比增长５％，比去年１８％的增幅少了１３个百分点。而这５％主要还是惠普的增长，惠普今年多投放了５０００万元，如果没有这５０００万元，连这５％还没有。所以我们管它叫广告小年。  

　　此外还有政策的影响，比如国家税务总局２０００年发布的所得税扣除办法中规定，企业的广告费不得超过销售收入的２％，超过部分需在以后年度结转，这一政策直到今年８月份才得到调整。这对医药行业、ＩＴ、通讯都产生了影响，他们的增幅今年均低于１０％，而去年他们曾占据了平面媒体投放前几位。  

　　主持人：今年广告的增幅估计是多少？ 

    孙中旦：有人预测说，乐观一点１２％，约８００亿，不乐观只有６％，大约７６０亿，但我觉得９％左右比较正常。这比平常年份的１５％下降了五六个百分点。从今年开始，我认为广告进入一个从高端往低端走的下滑通道。 

　　主持人：我们国内的广告业是“斯人独憔悴”吗？ 孙中旦：别人比我们更糟。今年是全球广告下滑年，除中欧好像略微好一点之外，全球的广告业都在衰退。据说，美国广告今年头一次出现负增长，这是４０年从来没有过的。亚洲的广告更是不堪一击，有的国家和地区甚至连增长也没有。但我们的９％里面也有泡沫，如果把泡沫挤去，我估计是不如去年。这９％是按刊登的面积算出来的，实际上打多少折，谁也不知道，但是泡沫肯定不少。一些媒体也快熬不过去了，比如有５４年历史的台湾《自立晚报》被迫关门，而且据说全球广告业的裁员估计达３％。 

　　陈峰：从８０年代开始，国内广告业的增长就一直高于ＧＤＰ的增长，虽然今年也比ＧＤＰ高出几个百分点，但最令人担忧的是，今年我们国家工业经济少有热点，没有热门话题来刺激中国经济的增长往上发展。企业的利润普遍下降，为减成本，裁员、压缩广告投放就首当其冲了。从我们经营者身上，已经感觉出这股寒流了。  

　　主持人：目前广告业的现状可用“屋漏又逢连阴雨”来形容了。在国内增长乏力之时，外资又要风风火火前来分食一块增量日益减少的“蛋糕”，在这样双重重压下，是不是意味着一些广告商有可能倒掉？ 

    陈峰：从大的发展规律来讲，我们没有什么可惧怕的，因为世界总能够找到一个平衡点后走出阴霾。但对于一个具体企业来说，这个时候就要看它的长期积累、应变能力和抗风险能力。从危害方面来说，很多企业可能抗拒不住这种恶劣的环境，最终死掉。但这对于中国广告业来说，未必是一件坏事，这恰恰是一个净化广告市场的机会，或者叫重新发牌，特别是在国内广告经营者过多、过于分散、整体水平低下的时候。  

　　广告商： 从策划别人到策划自己 

    主持人：在广告业的大门对外开放之后，国内广告公司怎样进行强身健体？ 陈峰：现在这些老帮别人策划、帮别人分析的广告公司也到了为自己寻求一个定位的时候了——你到底要做哪块细分市场，广告公司确实需要回来“自诊”了。将来的企业需放弃一些东西，向着自己能够操作的，自己最优秀的方面发展。比如我的广告公司在平面设计方面比较擅长，我就可以变成一个工作室，专门替有综合能力的大广告公司服务，成为几个大公司的车间。现在的问题是，你要认准自己的定位，明确未来要追求什么，现在最缺什么。  

　　孙中旦：广告公司在竞争激烈甚至说生死抉择的时候，抵御风险的最好办法是做出自己的特色来。比如你的广告公司跟报社关系特别好，你可以组成一个媒体购买公司。别人到报社能拿十个点或十五个点，而你能拿到更多的点，这些公司全是你的客户了，你再拿这些客户跟某一个媒体谈，那价格肯定还要好。另外，广告公司还可以分行业做。现在广告公司是什么行业都做，饮料来了做饮料，电器来了做电器，汽车来了做汽车。碰上什么做什么。如果你对医药行业很熟悉，你完全可以专做医药行业。我知道有一个广告公司是专门做医药的，它的最大客户就是辉瑞，仅辉瑞一年的代理服务费就有２００多万元。他的公司很专，逐渐在行业里做出特色来，客户就愿意去。  

　　主持人：随着外资广告公司的进入，在中国广告市场上的“三驾马车”（外资、中资和合资公司）也最终形成，在分食市场过程中，他们应如何选择自己的客户定位？ 陈峰：外资广告公司现在已经虎视眈眈了。就我所知，现在有些大牌的合资广告公司，在外方所在国将要投向中国的一些广告业务今年就没拿着。因为那些海外的本土广告公司，已经通知这些大客户了——我们要来中国做业务了，这给合资公司造成了很大压力。合资公司现在回过来抢国内成熟广告主，像海尔、长虹、ＴＣＬ等这些已经有了国际化雏形，或者已经国际化的中国企业。这些企业也愿意跟他们合作，至少觉得他们提供的服务是准国际化的。 

　　留给正在转型的国内广告公司的空间正在缩小。以我们目前的状态去跟他们硬拼，是不现实的。 

　　我觉得国内的广告公司应该追求一种与客户同步成长的模式，就是去发现一些有增长潜质的客户，去为他们服务。当他们成为一个品牌企业的时候，我们忠诚度极高的客户群体也有了，同时我们也积累了经验，有了鲜活的案例，这也是树立我们品牌的过程。对一个综合性广告公司来说，这是一条坦途。在这个过程中，我们不能把眼光放得过高，应该放下架子，去寻找那些真正需要我们的客户，不要投机。